12月19日，加多宝、王老吉的红罐外包装装潢权对诉案在广东高院一审宣判。广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权，立即停止生产并销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同包装的产品；赔偿广药集团1.5亿元及维权费26万余元。
至此，历经19个月的“红罐之争”的较量终于以广药完胜告终。
随着判决结果的公布，网上的人们却有两种截然不同的反应，一种态度是认为广药终于获得了原本就属于自己的胜利，可喜可贺；另一种态度则觉得广药在坐享其成，加多宝辛苦经营的商标和利益却被广药夺走了。然而事实真的是这样吗？
首先，我们来了解一下王老吉和加多宝产生纠纷的3大原点：
1、商标之争
王老吉商标为何被广药收回？这要从一桩行贿案说起：
1995年，羊城药业把“王老吉”的使用权租借给加多宝的母公司鸿道集团，并规定其生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉凉茶。1996年广药集团成立，王老吉的商标所有权也按有关规定划给了广药集团。
2000年5月3日，作为王老吉商标的持有者，广药集团与鸿道集团签署了正式合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限为2000年5月至2010年5月，共10年。
但是，就在此后的2002年至2003年间，鸿道集团又与广药集团签署了两份补充协议，在原租赁期未满之前将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。也就是在两份补充协议签订期间，鸿道集团董事长陈鸿道曾行贿广药集团原总经理共300万港币，陈鸿道则保释外逃至今未归案。
也就是说广药和鸿道集团所签订的王老吉的租赁时限至2013年和2020年的补充协议均是发生在签约双方行贿、受贿基础之上的，随后2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会裁决，《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，责令加多宝母公司鸿道集团停止使用 “王老吉”商标。
而此时，行贿的陈鸿道已经保释外逃，在无可奈何之下，广药才选择诉诸法律手段，最终收回了王老吉的商标。
商标之争的背后也是利益和正义之争。
根据我了解到的数据，从2000年到2010年，红罐王老吉从2亿的销售额增加到了 160亿元，不禁让可口可乐这样的国际巨头都望之生畏，这不得不说是中国饮品业的一个奇迹，当然这一切的成功，都属于正常的商业运作范畴，广药和鸿道集团的商标租赁合同原本到2010年也就结束了。然而鸿道集团在2002和2003年以行贿的方式，将王老吉的商标使用权以极低的价格（450万-537万）续费到了2020年，这就属于违法交易了。
在这里我看不到任何同情鸿道集团的理由。我尊敬他们此前在商业运作上的成功，也同样鄙视他们为了巨大利益而胆大妄为触犯法律的行径。
所以，商标之争，广药并非坐享其成，而是双方合同到期，加上陈鸿道的违法行为致使自己苦心经营多年的生意旁落，实在是咎由自取。
商标之争的意义：
王石曾撰文说过：“对于中国企业家的现状和中国企业家的弱点，我觉得和西方企业精神、西方企业家来对比，中国最缺少的是契约精神。现代企业制度很重要的一个基石就是契约精神，契约精神同时也需要有一个法律制度为前提 我们要有法律框架签订合同，签订合同就要去执行。中国企业发展到现在还是缺少契约，契约精神的这样一种信任。现在全球化，我们中国现在的企业怎么做?看能不能把西方的契约精神贯彻到企业的始终。”
这也是同时在警示我们，创业经营要遵纪守法，正大光明，同时要遵守和培养自身的契约精神。
2、红罐之争
红罐之争也正是此案被称为“中国包装装潢第一案”的关键所在。究竟是谁拥有红罐凉茶的知识产权呢？
在庭审中，加多宝代理律师称凉茶红罐包装由加多宝母公司鸿道集团董事长陈鸿道设计，并于1997年申请专利，加多宝对红罐拥有装潢权。
针对这一点，我也做了一些详实的调查，其实早在王老吉被授权给鸿道集团生产销售之前，王老吉已经是知名品牌，且其在《商标使用许可合同》中，明确约定授权鸿道生产经营红色罐装、红色瓶装王老吉凉茶。此外由于陈鸿道弃保外逃，无法对证，他设计专利这一说法并不能让人信服。
另外鸿道集团作为商标租赁方，绕过商标所有者广药直接申请外观设计专利，这种行为并不合法。并且，专利的有效期是十年，加多宝所提供的红罐专利设计证书上的专利已经过期，没有法律效力。
由此可见，红罐之争，广药胜在法理，加多宝大势已去。
然而这场被称为“中国包装装潢第一案”的红罐之争，其意义远不止于胜负，更是在增强企业知识产权保护意识方面，有着极为鲜明的教育意义。
红罐之争的启示：
红罐之争给中国企业一个最大的警醒就是要重视知识产权的开发和保护。就连马化腾都开始在讲知识产权的问题——
马化腾在最近出席世界互联网大会时曾说道：“中国互联网发展到18年，从完全无序的不重视知识产权到现在越来越重视知识产权，虽然现在还没完全解决问题，但是已经很明显在改善，只有这样整个互联网商业模式才能成型，才能从各个领域延伸构成一个交织的、分层次的新生态。”
3、人心之争
在人心之争这一点上，两年多来，广药的营销和品牌宣传也逐渐到位。而其先天的优势在于王老吉的民族传承与基因。作为中华老字号品牌，王老吉比在英属维京群岛注册的外资企业加多宝更具民族情结。
此外，加多宝的营销太“过激”，太“犀利”也暴露了他的弱点——
2012年6月，在广药拿回商标，正式推出王老吉红罐凉茶之际，加多宝在全国铺天盖地的进行“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”等广告宣传。
2013年3月加多宝推出“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”的新版广告。
2013年5月加多宝推出了新的配方广告，自称凉茶创始人王泽邦第五代玄孙的王健仪，称其将配方独家传授给加多宝。
显然加多宝这家外资企业在自己的品牌包装和宣传上都做得非常“病毒”，展现了其借王老吉上位的野心。加多宝以上的这些宣传，除了王健仪案立案未判外，其他广告都被法院裁定为加多宝实施了虚假宣传、误导消费者的行为。这一点足以说明加多宝在争夺人心的过程中有着太多既不合法又不合理的行为。而公道自在人心，失了公道也就失了人心。
人心之争的反思：
一个企业在做好产品的基础上，必须要重视自身品牌的塑造。新希望集团联席董事长兼CEO陈春花曾说过，中国的市场自2005年以后就进入了供大于求的时代，当一个市场里出现了更多的供应商（或者叫卖家），那对消费者起决定性作用的，将是品牌号召力。只有品牌强大，才能人心所向，才能实现产品增值。
现在王老吉的中华老字号民族品牌，恰恰就是一块金字招牌，任何想跟风炒作，借机揩油的行为都是在法律和道义上说不过去的。加多宝的营销战略应该寻找自己的突破口，而不是大玩暧昧营销，这是一种饮鸩止渴、短视的表现！
这一点也值得所有创业者警醒，马云就曾说过，发令枪一响,你是没时间看你的对手是怎么跑的。只有明天是我们的竞争对手。 所以，打铁还需自身硬，创业者们应当牢记。
了解了以上3大原点，我也就清楚了为何这场官司获胜的是王老吉，而不是加多宝。尽管广药和加多宝之争暂且告一段落，我仍然希望关注这个案子的企业家和创业者们都能从中获得一些启发和警醒
近日，随着“中国包装装潢第一案”加多宝、王老吉红罐官司的宣判，凉茶之争再次成为舆论焦点。先是加多宝“做凉茶世界第一，打官司倒数第一”的惊艳亮相，再是王老吉喊出了“红罐装潢只属于王老吉”的“力挺正义”之声，以及随之而来的各种评论、各种娱乐……
看热闹之余，业内人士更关注红罐归属对凉茶市场格局的影响：输了红罐，加多宝会有什么营销举措？如果终审再告负，加多宝还能走多远？“打官司第一”的王老吉能不能抓住机会、成为凉茶老大？
在笔者看来，即便加多宝终审败诉、输了红罐，凉茶的市场格局也不会改变，加多宝甚至有可能扩大领先优势。先抛开营销和渠道不说，单说每次官司之后，很多人都会有同感——为什么加多宝老输官司但感觉却总是赢？双方公关的段位就可见高下了。
而真正让笔者敢下断言的是，2012年，加多宝丢了品牌，在很多分析人士都不看好的形势下换头重生、重回凉茶老大的位置，这不得不说是营销战的经典案例。两个企业激烈交战的背后，折射的是双方在品牌营销、渠道整合、团队执行以及智囊顾问等等全方位的较量。
《商业评论》副主编柯恩发表于2014年3月的专题文章《再定位：加多宝重生记》，深入剖析了加多宝的重生始末，节选部分内容来印证上述观点：
因为不能使用“王老吉”这一品牌，加多宝曾面临巨大危机。为此，加多宝在不同时期采取了不同的策略。
综合各媒体对加多宝当下成功的分析，主流意见大概有三种。
一是认为渠道为王，得渠道者得天下。无论是当年国美、苏宁携渠道威力令家电企业俯首称臣，还是如今的支付宝、微信在手机支付端的大战，无一不是渠道为王的例证。尤其是在中国消费者市场割裂严重、各区域市场情况复杂的背景下，加多宝之所以胜出，是因为它的渠道能力胜过对手。
第二种主流观点认为，谁有钱做广告，谁的嗓门大，谁就能脱颖而出。中国的消费者容易受到广告的影响，而加多宝的广告预算远远超过对手。“我要是有几十亿砸广告，我也能成功”。
第三种主流意见则认为，企业的成功是综合实力较量的结果，各种因素综合在一起，决定了商战成败。加多宝深耕多年，人才、资金、渠道、供应链各方面都远胜过对手，最后的胜利也就不足为奇了。
这些观点都有一定的道理，但是这些观点背后，都隐含着一个有马后炮嫌疑的想法：加多宝如今的胜出是“注定”的，早该如此，理当如此，势必如此。可是，别忘了，回到2012年上半年，加多宝被禁止使用王老吉品牌之后，绝大多数管理学者、企业家对加多宝未来的评估，都是相当悲观的。
那么，加多宝重新塑造一个凉茶品牌的“天方夜谭”，究竟是如何成功的呢？本文将根据加多宝案例当事人的亲口叙述，从战略定位的角度进行回顾和分析。
双方力量对比
2012年5月，加多宝品牌大地震。
从当时的情况来看，加多宝和广药各有优劣势。
加多宝的劣势是：手里只有一个不为人知的新品牌，而且还要面对一个强大的老品牌对手。
加多宝的优势是：资金、人才、产能、渠道、供应链、管理经验；民营企业，体制灵活；经营聚焦：只做一个品牌、一个产品。
广药的劣势是，资金、人才、产能、渠道等逊于对手；己方优势在医药而非快速消费品；广药是上市公司，每年需实现一定利润，难以大幅增加投入；战略摇摆，一度想要多元化进入大健康产业，试图推出王老吉绿豆爽、王老吉固元粥、王老吉龟苓膏等产品，稀释品牌价值；等等。
然而，广药最大的优势是，广药拥有“王老吉”品牌。毕竟“怕上火喝王老吉”的广告词红遍天下，红罐凉茶的形象早已深入人心，这是一笔巨大的财富。有强大的品牌在手，可以号令群雄，吸引人才、资金、渠道，弥补其他各项劣势。
心智不可改变
加多宝在经营王老吉品牌的十几年里，一直遵循特劳特战略定位理论。2012年品牌地震之后，特劳特战略定位咨询公司应邀为加多宝立即重启了定位研究，对消费者、经销商、促销员进行了大量访谈。定性研究的结果不容乐观，消费者很难接受新的品牌。当然，这也符合特劳特战略定位理论的一贯观点。
加多宝2012年上半年品牌地震之后，临时启用的应急广告词是“怕上火喝正宗凉茶，正宗凉茶加多宝”，对消费者发起正面进攻，按照定位理论看来，这就属于企图改变顾客的心智。原先顾客心智中的印象是“怕上火喝王老吉”，现在有一个新的品牌进来，想大声告诉顾客说，现在，怕上火不要再喝王老吉了，应该改喝名为加多宝的正宗凉茶。
然而，此一时、彼一时。当初做王老吉的时候，中国消费者心中的凉茶市场是白纸一张，谁第一个站出来，谁就成了消费者心智中凉茶的代表。经过十几年的深耕细作，王老吉已经深深植入到消费者心智中。消费者在此时已经心如铁石，无论你花多少钱砸广告，也难以穿透消费者心中的铜墙铁壁。对消费者、经销商的调研也说明了这一点，终端消费者对“正宗凉茶”的广告感到困惑不解，广告投入虽然不少，但是效果并不如人意。
重新定位
经过定位研究，特劳特战略定位咨询公司和加多宝意识到，消费者的心智坚如磐石，不可改变，不过，这一点反倒为加多宝提供了一条重新定位、打开消费者心智的不二法门。过去十几年里，加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语（“怕上火”）、甚至只用相似的广告创意（蓝色冰雪中有一个大大的红罐和“怕上火”广告字样），已经在消费者心里打下了深刻的烙印。既然消费者就认准了它（红罐、凉茶、“怕上火”三位一体），那就告诉消费者，加多宝就是它，而不是一个新的品牌。
于是，重新定位的广告语出炉了：“怕上火，现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，喝加多宝。”
新广告语在一夜之间出现在各种媒体、商超、小卖部、餐饮渠道上，在饮料销量最旺的夏季狂轰乱炸了几个月。等到冬季到来，加多宝被禁止使用这条更名广告时，商业上的实质意义已经不大了，因为全国消费者基本上已经被洗礼了一遍，都知道凉茶领导者改名为加多宝了。
更名广告在2012年底被禁之后，加多宝一方面在法律上争取更多的时间，一方面推出了下一条主广告语：“怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火，喝加多宝。”
经过这两条重新定位的广告反复轰炸之后，凉茶市场的秩序基本大局已定，消费者心智中已经潜移默化地接受了各个品牌的地位和排序。此后双方的一些战术动作，对全局的影响已经不大了。
把握战略节奏
在特劳特战略定位咨询公司中国区总经理邓德隆看来，定位非常重要，但是在加多宝重新定位这个重大案例上，战略节奏同样重要。
2012年，广药也发动了较大的广告攻势，但是产能和渠道没能跟上。我们能看到铺天盖地的广药王老吉广告，但是在超市、餐饮渠道里迟迟看不到红罐王老吉。这给加多宝赢来了宝贵的几个月时间差，在这个空档期，加多宝倾尽全力，集中所有资源，以排山倒海的势头广泛宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，一下子占领了消费者的心智。用加多宝高管的话说，这是在和时间赛跑、和对手赛跑、和记者赛跑。
举例来说，2012年伦敦奥运会、2012年浙江卫视“中国好声音”第一季播出，加多宝都投入了重金。尤其是“中国好声音”第一季意外地取得了超高收视率，主持人超快语速红遍中国，不少营销人士艳羡加多宝押宝押对了，佩服加多宝营销人员看准了电视节目的收视率。
实际上，加多宝当时根本没有押宝，事先也没有料想到“中国好声音”会如此受欢迎，加多宝真实的决策背景就是拿出惊人的战略魄力。在这一点上，邓德隆指出，每一笔广告投放的背后都应该有战略依据，加多宝冠名中国好声音对企业帮助很大，而汇源果汁随后冠名央视的星光大道则没有什么战略意义，纯粹是成本，仅仅是降低了企业利润而已。
正确的重新定位，加上把握住了战略节奏，使得加多宝打赢了这惊险的一战。
