绪论

　　品牌是一个综合的概念，它是商标、名称、包装、价格、个性特色、文化品质等的总和[1]。媒介的品牌，则是要求充分的体现出媒介的特色，工作理念，而如何准确的传达出媒介的理念，重点在于如何选择能够吸引受众的媒介品牌。主持人是媒介传递信息职能的最终执行者，可以说是媒介的形象代表，肩负着展示媒介形象的职责，也是受众识别媒介品牌的最好的标志之一。

　　提到凤凰卫视，我们总会想起它的创台主播吴小莉以及其它一些熟悉的主持人，并且连带着会想起那些他们所主持的节目。的确，主持人已经成为凤凰卫视对外形象宣传中最重要的一个组成部分，也是受众识别凤凰卫视的主要渠道和标志。在主持人的形象宣传工程上，凤凰卫视可以说是下了很大的功夫的，从最初的广告片，到报道重大事件的时候，再到量体裁衣式的为主持人定做节目，以及借助其它媒介宣传，一切以受众能够认识这位是凤凰卫视的主持人为目标，可以说主持人品牌策略是凤凰卫视媒体形象工程中最重要的一环。

　　那么凤凰卫视如何的来宣传自己的主持人，又如何利用这些主持人来传递自己媒介理念，这是这篇文章主要分析的部分。并且全面介绍凤凰卫视主持人品牌营运策略的发展历程，以及分析这一策略在发展中的利与弊，给内地媒体一个完整的分析与介绍，从而全面地了解这一策略的正面影响与不足。

　　一、凤凰卫视主持人品牌策略的演进

　　凤凰卫视成立于1996年，目前包括了5个频道(中文台、电影台、资讯台、欧洲台和美洲台等)：在短短的十余年内，凤凰卫视由一个名不见经传的电视台，发展成为全球华人圈内颇有影响的华语电视台。凤凰的崛起，与其成功实施的品牌战略紧密相关，其中最引人注目是名牌主持人的成功塑造，通过这一战略，凤凰提升了知名度，扩大了影响力，凤凰一飞冲天。

　　凤凰卫视近十年的主持人品牌策略，经历了两大阶段，即从1996年至2001年的“单一频道时期和从2001至今的“双频道时期”。两个时期的主持人品牌策略的运作，是两个时期凤凰卫视发展方向的体现。那么我们就来看一下这两个时期主持人品牌策略在运作上是如何配合凤凰卫视整体发展方向的。

　　（一）单一频道时期的主持人品牌策略

　　从1996年凤凰卫视中文台开播，到2001年凤凰资讯台成立之前，这一阶段的主持人品牌策略我们称之为“单一频道时期。

　　从1996年到2001年，凤凰卫视中文台成为凤凰卫视产品的唯一展示平台，在这一时期里，凤凰卫视经历了由香港地方台向全球华语台的转变，在2001年凤凰卫视资讯台开播之前，中文台已经在全球华人心中留下了深刻的印象，之所以能够在短时间内取得立竿见影的效果，主要还在于凤凰卫视的品牌主持人策略，在这一时期里，凤凰卫视采取了引进名主持人和培养自身主持人的营运策略。

　　1、引进有影响力的优秀主持人吸引受众

　　作为一个媒介的品牌主持人，需要有个性化的主持风格和特点；在观众中拥有知名度和接近性；相对稳定的质量和标准，[2]而对于凤凰卫视来说，创台初期其知名度还是前身卫视中文台的影响范围，打造品牌主持人最大的难度就是现有主持人的影响力小，他们的影响范围仅限定在台湾、香港和大陆地区，在全球华人的范围中缺少知名度，而全球华人传播是凤凰卫视发展的目标，因此有必要在培养他们的同时，引进一位知名度高的名主持人，依靠她的知名度来汇聚受众的视线关注凤凰卫视，因此引进著名主持人杨澜也就成为了这一策略的充分体现。

　　我们看看杨澜的个人影响力，杨澜从1990年至1994年担任中央电视台《正大综艺》节目主持人，1994年获中国第一届主持人“金话筒奖”。之后读于美国哥伦比亚大学国际及公共事务学院，并于获国际事务硕士学位。1996年，杨澜被美国媒体广泛报道，在《纽约时报》头版报道后，《新闻周刊》又对其大篇幅报道。当年夏天，杨澜与哥伦比业广播公司著名制片人莫里斯?莫米德共同制作导演了《2000年那一班》两小时纪录片，在哥伦比亚电视网晚7点黄金档向全美国播出，创下了亚洲主持人进入美国主流媒体的先河，并获评论界好评。同年被选入英国《大英百科全书世界名人录》。后来她与上海东方电视台联合制作的《杨澜视线》节目成功发行全国52个省市电视台，收视率在各地文艺节目中获得不俗成绩。1997年4月杨澜应联合国副秘书长之邀，作为东亚唯一代表出席了联合国世界媒体圆桌会议，11月又应邀出席联合国97世界电视论坛。同年7月被选为哥伦比亚大学国际关系学院校董，成为这所美国名校有史以来最年轻的董事。[3]

　　1997年7月，杨澜加盟凤凰卫视，成为凤凰卫视访谈节目《杨澜工作室》的主持人。凤凰卫视引进知名主持杨澜，主要在于杨澜当时的影响范围恰恰是凤凰卫视发展的目标领域，也正是其主持人知名度不足的领域。可以说杨澜的到来，将全球华人的视线聚焦在凤凰卫视，在培养自己的主持人之前，先保障能够有一定数量上的受众关注凤凰卫视，使凤凰的新主持人有展示自己个性化风格的舞台。

　　2、培养品牌主持人留住受众

　　除了引进，凤凰还坚持自我培养的策略。通过培养自己的品牌主持人去吸引受众。

　　（1）打造个性化新闻主持人

　　通常，新闻节目是受众最关注的节目类型，这类节目时间固定，信息量大，而且受众容易养成收视习惯，因此新闻节目主持人往往是一个媒介出镜率最高的主持人。

　　凤凰初期，如1997年4月，凤凰卫视中文台开播新闻节目《时事直通车》，窦文涛和吴小莉担任主持，在《时事直通车》中，我们看到的两位主持人的主持风格相比内地的新闻节目主持人来说具有明显的个性化的色彩，比如结尾的微笑，语言的口语化，给受众一个新颖的感觉。而1998年开播的《凤凰早班车》更是凤凰卫视的一个创新，一改传统的新闻播音式主持风格，主持人陈鲁豫和曾瀞漪采取普通的讲话方式报道新闻，使受众和主持人在某种程度上距离拉近了，受众自然而然的就会记住这个节目和节目的主持人。

　　（2）策划公关活动展示主持人个性化一面

　　在人类进入新千年前夕，凤凰卫视策划了大型的以展示世界文明发展为内容的《千禧之旅》大型活动，这个活动从1999年底到2000年春节结束，从希腊的奥林匹亚到我国的万里长城，全程采取女主持人接力的方式进行，这一活动不仅仅给受众全程展示了20世纪世界文明的发展历程，也让受众在欣赏世界文明的同时，欣赏凤凰卫视美丽的女主持人在台下的一面，以此来展示主持人具有亲和力的一面，促进了受众对主持人的了解。在这一时期，凤凰卫视打造出了像吴小莉、窦文涛、曾瀞漪、董嘉耀、陈鲁豫、许戈辉、柯蓝、孟广美、方保罗等能够体现凤凰卫视实力、凤凰卫视品牌内涵的主持人，而这些主持人也是凤凰卫视进入下一个主持人品牌发展阶段主力军。

（二）、双频道时期的主持人品牌策略

　　2001年凤凰卫视资讯台开播，凤凰卫视迈进了双频道时期，在这一时期，凤凰卫视的主要工作点放在了对于新开播的资讯台上，特别是在资讯台的宣传和运作的保障上，因此这一时期的主持人品牌策略围绕着新开播的资讯台上。

　　1、中文台名新闻主持人影响力的平移

　　对于凤凰卫视来说，开辟资讯台可以形容为它的第二次创业，和当年的中文台一样，新开辟的资讯台也面临着知名度的问题，特别是这种华语媒体里的资讯频道此前从未出现过。不过此时凤凰卫视已经拥有了几位知名度较高的新闻主持人，将他们的影响力转移到新的资讯台，可以给资讯台运作初期带来固定的收视率。

　　前面我们提到，凤凰卫视培养自己品牌主持人的入手点是新闻节目，因此单频道时期的品牌主持人多数为新闻主播，比如吴小莉、曾瀞漪、陈鲁豫、董嘉耀，而新开辟的资讯台又是以新闻节目为主，所以借助这些已经出名的新闻主持人来主持资讯台的新闻节目，可以将他们的影响力转移到新开播的资讯台上。因此凤凰卫视资讯台从开播到现在为止，吴小莉、董嘉耀、曾瀞漪、陈露豫一直是凤凰卫视资讯台的主力主持人。

　　2、引进风格接近的新闻主持人

　　我们知道，新创立的凤凰卫视资讯台以时事新闻、财经新闻等资讯类的节目为主，又设置了正点新闻报道节目和时事新闻评论节目，现有的四位新闻主持人在数量上无法满足资讯台的正常运作，只有大批量的引进新主持人来保证资讯台播出的需求。而此次引进主持人，需要考虑的问题就是风格的接近。

　　我们这里所说的风格的接近，是与原来中文台新闻节目风格的接近，即用口语化的语言报道新闻的节目风格，这类新闻节目主要在香港和台湾比较普遍，所以此次新引进的新闻主持人主要来自于这两地。包括了在台湾从事新闻主播工作的胡一虎、简福疆、谢亚芳、刘海若、黄惠兰、萨文，还有长期在香港主持新闻节目的李慧。引进风格接近的新主持人，主要考虑到资讯台收视组成中的多数是原来中文台新闻节目的受众，此时如果出现风格反差较大的主持人，会影响受众的收视习惯，从而进一步影响资讯台的收视率。

　　3、借助宣传新主持人来宣传频道的理念

　　新开播的凤凰卫视资讯台，可以说是华语媒体里的一个新兴的产物，因为此前华语媒体里从未出现过类似的频道，并且多数主持人是新面孔，所以有必要向观众们宣传新引进的这些新闻主持人，另外还要对新开辟的资讯台和一些新的栏目进行宣传，可以说资讯台开办之初，宣传工作的数量是很大的，要想取得立竿见影的效果，就需要将其中的某些可以一起宣传的内容结合起来，让受众便于记忆和理解。

　　前期中文台的宣传策略上我们看到，对于主持人的宣传已经成为凤凰卫视宣传策略中最主要的手段，这种手段形成的效果就是使受众对于凤凰卫视的主持人关注程度提高，特别是当节目中出现一位新主持人时，往往会吸引受众的关注。因此，把宣传新主持人和宣传资讯台结合起来，使受众在了解新主持人的同时了解凤凰卫视资讯台的频道理念，这样可以在短时间内达到一举两得的效果。

　　因此，凤凰卫视在每一档宣传新主持人的广告片中安排了资讯台频道理念的介绍，比如谢亚芳的广告片中宣传的重点在于资讯台对“资讯重点的报道能力”，刘海若的宣传片在于强调资讯台对遗漏的新闻资讯的补充能力。这种把主持人和频道的策略一起宣传，使受众在欣赏新主持人风采的同时，对资讯台有一个初步的了解。

    4、打造专业品牌主持人

　　随着资讯台运营的逐步完善，凤凰卫视开始打造代表资讯台的品牌主持人。与第一个时期相比，这一时期在打造主持人品牌策略上有所不同，开始着重打造专业品牌主持人。

　　打造专业品牌主持人，主要原因在于资讯台的节目多专业领域结构特色。资讯台是个涵盖了财经、时政、国际、港澳、台湾、体育、娱乐等专业领域的信息频道，为了培养固定的受众群收看节目，凤凰卫视在个别专业领域的节目里安排一位或两位固定的主持人，由他长期主持这一类节目，长此以往在受众心中就会留下一个专业领域代言人的印象。比如说在资讯台，一提到陈玉佳就会想起天气资讯节目，一提到曾子墨就会想起财经类节目，一提到陈淑婉就会想起台湾资讯节目。由于个别专业领域的主持人固定不变，所以很容易在受众心中留下深刻的印象，更重要的是能够通过这些专业领域品牌主持人来记住凤凰卫视资讯台。

    （三）、主持人的品牌延伸策略

　　品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。它的好处在于可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。延伸现有品牌，比将新品牌打入市场容易得多。品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，所建立的关系。因此当品牌进行延伸时，由于带有熟悉的标志，消费者对现存品牌的美好印象很容易转移到延伸的新产品中。[4]

　　凤凰卫视之所以能够迅速的成名，依靠的就是这种品牌延伸的策略。比如在著名主持人杨澜加盟凤凰卫视之后，高层立即给其量身定做了《杨澜工作室》，使那些喜欢杨澜的观众能迅速从她的新节目中熟悉凤凰卫视中文台。而随着窦文涛主持《锵锵三人行》的成功，高层立即对其进行形象包装和宣传，出书，开办《明星三人行》、《老窦一家亲》、《老窦酒吧》、《文涛拍案》等一系列以窦文涛为核心的节目，成功实现品牌延伸战略。[5]1998年的两会新闻报道使吴小莉一举成名，随着这个名字逐步的深入人心，高层也为其量身定做了一周时事回顾类节目《小莉看时事》，以突出吴小莉的个性化特色，并且让其参与一系列的凤凰卫视公关活动，使其成为凤凰卫视的形象代言人，到了2001年的凤凰卫视资讯台开播后，吴小莉又成为新的频道的主要主持人，让那些熟悉和喜欢吴小莉的受众能迅速的熟悉凤凰卫视资讯台。

二、凤凰卫视主持人品牌营销策略

　　凤凰卫视十年来成名的关键，得益于它的主持人品牌策略，依靠名品牌主持人作为主打牌，依靠他们吸引受众关注凤凰卫视。而培养新主持人也是凤凰卫视延续这一策略的关键。

　　凤凰卫视副总裁钟大年在接受《中国广播影视》杂志记者采访时介绍了凤凰卫视在打造主持人战略上的步骤，即第一步是利用专门的宣传短片直接对主持人进行包装，突出对主持人的宣传比重；第二步是通过发行宣传画册、观众见面会等常规方式，包括租用其他媒体进行宣传；第三步，当这个主持人有了一定的知名度后，凤凰卫视会根据主持人的个人特色为其量身定做栏目，让主持人与节目融为一体，使主持人的名牌效应进一步加大；第四步是在凤凰卫视举办的各种活动中，让主持人作为凤凰的门面和招牌，走在最前台，这样做不仅扩大了主持人的知名度，而且也加深了受众对“这位是凤凰主持人”这一概念的认同，由此扩展和延伸凤凰卫视自身的影响力。

　　（一）、对新主持人的广告宣传

　　在凤凰卫视的节目中，我们经常能看到许多以主持人为宣传对象的广告，这其实是凤凰卫视打造品牌主持人工作的第一个阶段——广告宣传阶段。

　　广告具有传播社会文化的功能，是社会文化整体中的一部分，它不仅体现着文化，传播着文化，也创造着文化。广告的社会文化创造，主要通过影响人们的生活方式和消费观念来实现。[7] 凤凰卫视正是利用了广告的这种传播社会文化的功能宣传自己的品牌主持人，更重要的是，在这种广告宣传片中，传递出来的除了主持人的个人信息之外，伴随着宣传凤凰卫视的媒体理念，我们可以看一下凤凰卫视给主持人吴小莉和她主持的栏目《时事直通车》的宣传广告。

　　吴小莉的《时事直通车》：“成为一名新闻工作者，是我从小的志愿……对未来，我的自我期许是：当大事发生时我存在，有中国人的地方就有我”。

　　“当大事发生时我存在，有中国人的地方就有我”这句话广为流传，成为吴小莉个人形象和凤凰品牌的代名词。而其实这恰恰是当时凤凰卫视向新闻媒体发展的主要目标，观众可以通过对广告片的回忆想起吴小莉这个主持人，而通过对她的回忆还能想起她所说的那句话，而慢慢的这样就会使观众记住凤凰卫视的新闻媒体发展方向及它未来的新闻媒体工作理念。

　　（二）、重大事件报道中主持人的展示

　　“每当大事发生时我在”，这一理念体现的是凤凰卫视新闻报道上时效性强的特点，正因为如此，凤凰卫视的重大新闻报道很吸引受众的关注。我们经常可以在一些重大事件的报道和重大活动的报道中看到凤凰卫视的知名主持人，利用重大事件报道时吸引受众关注的优势，展示自己的品牌主持人，这正是凤凰卫视打造品牌主持人工作的第二个阶段，利用主持人的传播者身份。

　　传播学认为，传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。传播者的基本职能就是制作、传播讯息，控制着传播内容。[8]正因为如此，传播者是媒介传播的最终执行者，是受众接收信息的主要来源，特别是在重大事件发生的时候，传播者成为受众唯一能够获取更多信息的主要来源，因此它的被关注程度要高于日常的信息报道。

　　凤凰卫视正是利用了媒介传播的这一本质，在报道重大事件的时候，推出自己的品牌主持人参与报道，借助名牌主持人来宣传自己的媒介品牌，在前期的准备工作中，从主持人的选择，工作安排，在到主持人的着装和形象设计，因为此时主持人是重大事件的传播者，凤凰卫视的企业形象全部寄托在了主持人身上，能够让受众看到主持人时联想到凤凰卫视是它品牌主持人参与重大事件报道的主要目的。

　　我们可以从凤凰卫视在1997年7月的香港回归祖国活动的报道中看到这一策略的体现，当时凤凰卫视主持人吴小莉和窦文涛是此次报道的主要主持人，在整个60个小时直播中，红色的西装，吴小莉的丝巾，还有凤凰卫视的标志成为了出镜率最高的镜头，也是受众眼前闪过最多的镜头，通过这次60小时不停播的直播，受众认识了吴小莉，认识了凤凰卫视。

　　对于突发的新闻事件报道，凤凰卫视更是做足自我宣传的功夫。从1999年的北约轰炸中国大使馆事件到2003年伊拉克战争，凤凰卫视在突发事件报道时候推出自己的品牌主持人主持，也会利用自己的出镜记者身临其境的报道。2001年的阿富汗战争和2003年的伊拉克战争期间，凤凰卫视派出记者闾丘露薇独自进入巴格达采访，一时间成为惟一一个在巴格达现场报道的华人记者。凤凰卫视在闾丘露薇进入巴格达的第二天就不失时机地推出宣传短片，把她站在巴格达街头报道战争时风尘仆仆的样子在电视上反复播放，闾丘露薇本人和凤凰卫视的声望都借此得到了迅速的提升。

　　（三）、主持人与节目融为一体

　　凤凰卫视打造主持人战略的第三步，就是当这个主持人有了一定的知名度后，凤凰卫视会根据主持人的个人特色为其量身定做栏目，使主持人的名牌效应进一步加大，这就是我们标题中所说的，让主持人与节目融为一体。与前两个策略不同的是，这一策略的运用目的在于完全地展示主持人的个性化的风格。

　　一个电视台如何能够让观众喜爱，主要体现在其栏目的吸引力上，特别是在栏目包装上要下功夫。凤凰卫视在节目设计上则一反传统的因主持人而设计节目，力求根据主持人的特长和个性与节目本身有机的融合在一起，使观众在观看节目时不但可以品味节目本身的魅力。与此同时，还能领略到主持人的个性化发挥，获得情景交融的愉悦感受。正是因为这种主持人风格与节目的融为一体，使受众自然而然的就会把主持人和节目联系在一起。

　　在栏目包装里，标识是最主要的识别系统，是最能引起观众关注、最容易让观众熟记的标志。品牌栏目的标识就像名牌产品的商标，名牌产品的商标对顾客来说，意味着对产品质量的信赖和样式的喜爱。品牌栏目的标识与名牌产品的商标具备着同样的功能。由于凤凰卫视在节目的制作上以主持人的风格形象为主，力求主持人的特长和个性与节目的融合，所以主持人的形象很自然的就成为了凤凰卫视节目的品牌标识。[9]

　　凤凰卫视初期，根据杨澜的风格为其量身制作了《杨澜工作室》节目，展现的是她经过深造之后成熟的一面，特别是给大陆的观众一个崭新的印象。而吴小莉的《小莉看时事》则是打破了传统印象中新闻主持人的严肃性，主持人吴小莉以普通的语言为观众讲述国际国内发生的大事，特别是结尾的那句：“谢谢您今天和小莉一起来关注时事，我们下周同一时间再见。”这句话足以把严肃的新闻主持人具有亲和力的一面展示出来。在资讯台开播后，这种节目更是逐步发展，我们可以看到包括《天气预报》这样的短暂几分钟的节目都是以主持人陈玉佳的风格为主，改变了传统的天气预报的节目形态，给受众一个新颖的节目。

　　正因为凤凰卫视的节目以主持人的风格为主，再加上很多节目在名字上包含主持人的名字，使主持人成为受众印象最深刻的节目品牌标识。

　　（四）、“凤凰主持人”这一概念的认同

　　凤凰打造主持人品牌战略的第四步是在凤凰卫视举办或者和其他媒体合办的一些大型的活动中，让主持人作为凤凰的门面和招牌，走在最前台，这样做不仅扩大了主持人的知名度，而且也加深了受众对“这位是凤凰主持人”这一概念的认同，由此扩展和延伸凤凰卫视自身的影响力。与其它媒体合办活动，在活动中推出自己的主持人，是凤凰卫视对外打造品牌主持人的关键，特别是与内地知名媒体或知名的电视栏目合作举办活动，在1999年，凤凰卫视与当时内地比较有名气的湖南卫视《快乐大本营》栏目共同举办一期特别栏目《两岸情，一家亲》，在这期快乐大本营的特别节目里，凤凰卫视当时的知名主持人吴小莉、窦文涛、孟光美和来自两岸三地的知名演艺人员一起参加了这期节目的录制。在当时，凤凰卫视在内地知名度提高的时候，借助这一当时内地比较受欢迎的节目的宣传，使喜欢《快乐大本营》的观众逐步的熟悉了吴小莉、窦文涛这些凤凰卫视的主持人，也借助他们了解了凤凰卫视。此外，凤凰卫视还特别的为知名主持人策划出版自己的书籍，并且借助书籍发行时举办一些签售活动，借助这一活动让观众更加熟悉自己的品牌主持人。

三、主持人品牌营销的媒介贡献

　　凤凰卫视能够在短暂的十年间迅速的成名于华人圈，除了其时效性强的新闻报道能力之外，另外一个生存策略就是打造自己的品牌主持人。很多观众可以不记得它具体的栏目，但肯定知道以“说新闻”为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，并成为凤凰卫视媒介品牌中非常耀眼的符号。[10]凤凰卫视的主持人品牌营销策略的成功，对于媒介的发展来说有着很深刻的借鉴意义。

    （一）、提升媒介人格魅力

　　人格魅力是指一个人在性格、气质、能力、道德品质等方面具有的很能吸引人的力量。在当今社会中，为人处世的基本点就是要具备人格魅力。凤凰卫视的主持人品牌营运策略，体现的正是对这种媒介人格魅力的提升。

　　媒介人格魅力，主要体现在作为媒介传播中职业传播者的个人魅力，以他们的个性化的特色来吸引受众的关注，并且通过他们宣传媒介的理念，改变了传统宣传中的那种单纯依靠图案标志或媒介理念的单线宣传，通过传播者的行为和语言，让受众感受到媒介与她的距离的拉近，甚至可以感觉到受众是媒介运营的一部分。

　　凤凰卫视的主持人品牌策略，体现在将自己的媒介理念和特色宣传寄托在作为职业传播者的主持人身上，与主持人的主持风格相结合，使自己的媒介理念通过人性化的语言准确的传递给受众，在提升主持人知名度的同时，也提高了自己的媒介品牌知名度，正是这种宣传上的寄托，使受众很自然的将主持人与媒介联系在一起，而当主持人的个人魅力提高的同时，媒介的人格魅力也就自然在受众的心中提高了。

　　（二）、建立品牌忠诚

　　所谓品牌忠诚，是指消费者的在购买决策中，多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反应。[11]而左右这种行为的主要原因，就是品牌在消费者心目中长期以来建立的良好信誉。凤凰卫视的这一策略利用受众对于主持人的喜爱这一心理特性，使主持人成为吸引受众关注凤凰卫视的主要因素，除此之外，凤凰卫视还给每一个主持人印制了自己独特形象造型的宣传卡，成为主持人宣传自己的宣传广告，另外，凤凰卫视还利用现代化的网络技术和网络手段，给每一个主持人设置了专门供与观众交流的论坛或博客等空间，与观众进行网络交流。

　　这些交流手段提高了受众与主持人交流的机会，使受众感受到了自己与主持人和媒介的距离在拉紧，更重要的是这种交流加大了受众对媒介的好感，直接将受众培养为情感性受众。让主持人和观众成为朋友，让观众通过主持人的吸引力来提高对品牌的好感，并且发出由衷的赞美，而这些观众随着与媒介交流的发展，对媒介的品牌好感加深，从而进一步的成为了媒介品牌自然而然的宣传者，此时的受众已经成为了媒介品牌的忠贞型受众，他们对媒介品牌的忠诚度最高，不仅保证收视、阅听特定品牌，且引以为荣，会向他人积极推荐此品牌媒介。

　　（三）、提升媒介影响力

　　打造主持人品牌策略，贡献最大的方面就是它提高了凤凰卫视的媒介影响力，这里除了我们之前说的品牌的影响力之外，还包括了媒介内涵的影响力。

　　2002年4月，凤凰卫视资讯台主持人刘海若在休假期间发生意外，当时身在英国的刘海若被英国医生已经确定为死亡，而凤凰卫视在这一事件上的做法充分体现了一位大家长关怀的角色，公司亲自出资为其寻找在大陆的医院和大夫，并且发动员工为其捐款和祝福，而在那一时期的凤凰卫视节目中，无论是中文台还是资讯台，都充满了对刘海若祝福的广告宣传，最后在内地医生的精心治疗下，刘海若顺利的复活并且可以重新走上主播台了，展示了凤凰卫视人文关爱的一面，从这一事件中给受众展示了凤凰卫视的主持人之间不仅仅有工作上的竞争关系，还具有朋友之间纯真的友谊，更重要的是这一事件使受众对于凤凰卫视的媒体形象上增添了新的一笔。

 四、主持人品牌营销的媒介局限

　　凤凰卫视的主持人品牌策略给凤凰卫视带来了成功，使它能够在短时间内在华人圈子里知名度有所提高，但是我们冷静下来看这一策略，也从中看出一些问题的所在。

　　（一）、主持人的实质明星化

　　通过前面的介绍我们可以首先得出一个结论，凤凰卫视的打早品牌主持人策略和电影电视造星是没有区别的，正因为如此，容易使主持人实质的向明星方向演变，而这种自我身份的转变最大的问题就是它的信息传播者身份的变化，使信息的可信度的下降，直接影响受众对于信息的选择。

　　主持人属于媒介的职业传播者，是受众获取信息的主要来源，肩负着正确准确的传递信息的责任，而此时受众能否正确地接受和理解信息主要体现在主持人这一传播环节中，因此主持人的一举一动很有可能左右信息的理解。我们看到，凤凰卫视的主持人品牌策略，从形式上来看完全是按照培养明星的过程来培养自己的品牌主持人，这势必会使主持人产生自己是明星的心理，而当这种错误的心理产生时，主持人的自我定位也就随之变化了，由信息传播者转变为到带有主观演绎色彩的明星，这样一来，主持人在传递信息的时候，势必会添加一些主观的色彩，而这种色彩一旦过度，就会使所传递的信息带有明星塑造的色彩，会直接影响受众对于信息的真实性和准确性的理解和接受，在媒体竞争激励的环境下一旦受众出现这种质疑，将改变他们的选择，选择那些他们便与理解的媒体。

　　除此之外，主持人明星化也会使主持人在社会中的自身定位产生错误，出现与传播者角色不相匹配的一些言行，将直接影响到媒介品牌的社会形象。

　　（二）、节目的灵活性下降

　　前面我们提到了，凤凰卫视会给一些主持人量身定做属于他们的节目，把节目的风格按照主持人的主持风格去选择。而这种形式虽然给主持人风格的展示和受众的识别上带来了便利，但是也使节目播出的灵活性下降。

　　首先，由于节目的风格与主持人的风格完全的一体化，使节目的收视组成固定在那些喜欢这个主持人的受众中，忽视了不喜欢这个主持人的受众，这样会流失了这些受众，他们可能会去选择其它的媒介，而在这种竞争环境下，往往会使竞争者很明显的找到自己的问题，改变自己的节目形式，吸引那些流失的观众。其次，由于凤凰卫视的主持人许多还兼职评论员和记者的工作，当他们无法按时主持自己的节目时，替代者能否保持这一节目的原有风格，特别是时效性强的节目，无法提前录制备播节目，有没有第二个同样风格的主持人替代呢？

　　上面提到的这个问题出现过，在全国两会期间，《有报天天读》栏目的主持人杨锦麟先生被派往北京参加报道，而这一期间的节目则是由其它主持人轮流替班，这两个替班者与杨景麟形成的主持风格有着本质的区别，造成节目风格的突然变化，改变了受众以往形成的收视习惯，势必会造成观众的流失。

　　结论

　　根据央视市场研究公司的调查报告显示，在频道人气指数和综合满意度上，凤凰卫视2004年上半年和下半年连续都创下了排名第一的业绩。检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的营收目前还处在央视、北京电视台、上海电视台等强势媒体之后，但是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。毫无疑问，客户忠诚对于品牌经营成功的意义是十分重要的。忠诚顾客不但是企业的回头客，使品牌的业务得以保持在获利的交易水平。而且更重要的是他们还会成为品牌的宣传者，向他们身边的朋友、亲属、同事和熟人中广为传播。在该调研结果中我们也看到，目标受众对凤凰卫视品牌的口碑，以及对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的3倍以上，在凤凰卫视入户的范围内，中文台成为人们聊天话题的首选来源媒体。[12]而这一切仅是凤凰卫视创立八年时候的成果。

　　凤凰卫视的主持人品牌策略的成功，在于将自己的媒介理念通过主持人体现出来，使受众通过识别主持人来了解凤凰卫视的理念，再通过个性化的节目进一步理解媒介理念的内涵，并且受众通过回忆某位主持人和某个节目能回忆起凤凰卫视。有人说，凤凰卫视的主持人品牌策略可以学，但是不能完全学会，这其实就是因为我们没有真正的学习到它这一策略中的核心的部分，怎么能够利用主持人来宣传自己媒介的理念，怎么能够将自己的媒介与主持人融为一体。个人认为，只要我们的内地媒体真正的把握好了这样的一个基本的原则，在自己媒介本身定位明确的情况下，可以考虑运用主持人对自己的理念进行人性化的宣传，这对于提高媒介的品牌影响力来说将是一个很好的便捷的渠道。

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